出海之前先下乡

        家电下乡、电脑下乡、汽车下乡，一系列的拉动农村消费市场的优惠政策给内外交困中的企业注射了一针兴奋剂。这是一块足够诱人的市场蛋糕，商务部的一位负责人称：“彩电、冰箱、洗衣机、手机等四类家电下乡产品可以实现销售近4.8亿台，累计拉动消费9200亿元。”根据目前农村市场PC容量和前期家电下乡拉动销量增长的初步估算，有分析认为电脑下乡的政策整体将拉动100亿元规模的IT产品销售。业界对即将启动的汽车下乡也寄予了厚望：汽车下乡估计将在今年内拉动至少100万辆的汽车消费，相当于2008年中国汽车总体生产量的十分之一，也相当于中国最大的汽车集团2008年全年的产销总量。 

        分析与预测数据背后,是农村潜在的消费需求与真实的市场潜力，但是真正撬动这样的市场需要企业进行一场由内而外的变革与调整。农村市场不是企业们消化积压存货的“垃圾桶”，销往农村的产品价格要低廉，但产品的品质可能比城市市场更高。一位汽车厂商的负责人曾经分析认为，以农村的路状、加油站的分布状况，以及农村消费者对汽车经济性的需求来看，销往农村市场的汽车需要具备更低的成本、更好的性能与品质。这样的需求对于企业的成本控制能力、产品设计开发能力、生产规模等方面都提出了更高的要求。成本的增长是很多家电企业遇到的第一个问题。据一位家电企业的负责人介绍说，平常销售的产品下生产线后，经装箱、检测就可以出厂，但家电下乡的产品在出厂前的最后一道工序的流程会复杂很多。机身和包装箱外面都要贴上家电下乡的标识，说明书上面也要贴上家电下乡的条形码和识别卡。为此很多厂商不得不增加人手，专门组织团队来负责家电下乡的项目。

        曾经在城市行之有效的营销手段和宣传方式在农村市场也可能全部失效。面对一个陌生的市场、全新的消费群体、完全不同的消费习惯和消费文化，企业只能对自己的营销推广模式做一次彻底的革命。谁是一个村子的意见领袖？是村支书，是村口小卖部的老板，还是刚刚从城里打工回来的人？农村消费者对那些在城里耳熟能详的品牌认知度有多高？最有效的品牌推广手段是电视，还是广播？或者是把简单、直接的广告语用大大的字刷在墙上？有太多的问题值得企业市场营销人员和品牌专家们细细琢磨。

        下乡的家电企业们稍有不慎就会陷入两头不落好的困境之中。农民嫌商品价格太高，经销商又抱怨赚不到钱，失去继续销售的动力。一位家电经销商算了这样一笔账：一款限价1998元的电视，进货价格是1900元，税后的净利润只有18元。如果送货打一辆“摩的”要三、四十元，卖一台彩电连一碗粥钱都赚不到！

        去海外度假时在印度尼西亚民丹岛上的见闻给我留下了深刻的印象。民丹岛上的村镇很像是我们正在开掘的乡镇市场，边远、偏僻，交通不便，但令人惊讶的是日本的丰田汽车早早地就把产品卖到这里，并获得了近乎垄断的市场份额。惊讶之余不得不佩服丰田公司的开拓海外市场的能力，因为他们在开拓这样的新市场时是不可能像下乡的中国企业那样，享受国家的优惠政策和财政补贴的。

        与中国企业进军海外市场相比，开拓国内农村市场的难度和复杂程度都低了很多。想想那些曾经在同样陌生的国际市场中，中国企业经历过的种种磨难和挑战，开拓农村市场的行动也许是一次绝佳的练兵机会。