从奶粉到白酒到方便面 涨价潮“暗流涌动”？

        惠氏调价约7%　外资奶粉企业领涨

　　在“三聚氰胺”事件中率先承诺不涨价的惠氏奶粉终于涨价了。
　　昨天，惠氏方面向CBN证实，公司已于本月15日开始对旗下2段、3段、4段奶粉进行调价，调价幅度约在7%。不过，惠氏销量最大的1段奶粉不在此次调价之列。
　　惠氏方面给出的解释是，惠氏奶粉原本均由新加坡工厂生产，由于产能不能满足需求，从去年下半年开始陆续转由欧洲和澳大利亚工厂生产，从而加大了生产、运输以及关税方面的成本。而惠氏在苏州投资20亿元兴建的工厂需待明年年底才能试生产。
　　尽管于“三聚氰胺”事件之际曾有不涨价承诺，但苦熬半年后惠氏最终选择提价。无独有偶，雅培因为产品升级，表示将提价10%，由此外资奶粉涨价质疑便甚嚣尘上。而部分本土奶粉企业则高调宣称绝不跟风。奶粉阵营迅速分裂为对立的两面。
　　有媒体报道称，惠氏价提后在某些超市销量降了38%，而昨天惠氏方面否认此事，称销售正常。
　　昨天，雀巢、美赞臣、多美滋等被质疑的外资品牌也均向CBN记者表示，近期并无涨价计划。事实上，由于新西兰、澳大利亚、美国等国外奶源地今年陆续进入产奶高峰期，国内奶粉原料价格正处在三年来的最低点。从原料成本而言，乳企并无涨价的理由。在通胀预期和原料价格下跌面前，各家企业的不涨价表态不排除市场所迫的可能。
　　在中国乳业市场，奶粉是唯一由外资主导的领域。外资占据一、二线城市利润丰厚的高端市场，而内资主要在中低端市场以及三、四线城市。随着乳业市场的发展，内资卧薪尝胆欲谋划反击。在安徽阜阳“大头娃娃”事件之后，内资品牌奶粉迅速崛起，却因“三聚氰胺”事件而溃不成军。内资的危机公关以及消费者敏感的神经令外资不敢轻易造次，因此在事发后先后承诺绝不涨价。
　　但是，以惠氏与雅培为主的外资奶粉企业仍然选择了先后调高价格。


        借口成本压力难服众　方便面涨价“羞答答”

　　继奶粉之后，方便面也开始进入涨价通道。
　　昨天，康师傅向CBN记者证实，公司从7月1日开始，对原零售价1.8元的经典袋面系列进行升级换代，价格分两种趋势，一种提高到2元，涨幅约10%，同时也推出了1.5元的实惠装。与此同时，统一方面昨天也向CBN记者证实，公司将于8月1日对统一100袋面进行产品升级，价格也由原来的1.8元提高到2元。
　　北京东方艾格农业咨询公司分析师马文峰指出，具有垄断地位的企业在嗅到通胀预期之后，会先期将产品价格上调。企业和经销商的价格合同往往有一定期限，因此先发制人可避免后期被动。
　　就方便面行业而言，成本压力显然不是本次调价的诱因。根据东方艾格提供的数据，7月，占方便面成本三成的面粉均价约为2320元/吨，较去年同期上涨 10%，与此同时，占方便面成本18%的棕榈油的国际价格却处在下滑区间。目前640美元/吨的价位几乎是去年同期1200美元/吨的一半。
　　在此之前，奶粉行业已经经历了一轮涨价风波，各品牌表现不一，惠氏坦承因成本因素涨价，而雅培则坚称因产品升级而调价。曾于2007年遭遇集体涨价风波的方便面企业本次调价均采取了更为谨慎的方式。无论康师傅还是统一均向CBN记者反复强调，本次并非涨价而是产品升级。
　　康师傅和统一调价的理由是：更大的面饼，更好的配料。具体而言，两家的面饼重量均重了5克，“升级后，产品性价比更高了。”两家几乎异口同声。
　　产品的定价一定程度上是在试探消费者的承受底线。市场地位越强的企业往往因抗风险能力强而胆量较大。在提供给记者的声明中，康师傅给出了更详细的论据。 “根据最新2009年CTR消费者生活形态调查（城市家庭），高达九成的消费者认同选择质量好的产品，而且有六成的消费者不会在质量上有所妥协，近三成的消费者愿意支付更高的价格表达对品牌的信赖和质量的重视与坚持。另外调查中也发现，品牌和口味是消费者选购方便面首先考虑的两大因素。”
　　不过，作为调价领头羊的康师傅吸取此前教训，本次的调价策略颇为全面，在价格上扬的同时，也考虑了部分底端消费者，推出实惠装。统一方面则表示，未来是否会推出面向低端市场的产品，将根据市场而定。
　　此外，和2007年广受争议的集体涨价风波不同，本轮方便面的调价各企业步伐明显不一。康师傅7月带头，统一在一个月后跟进，而二线品牌白象食品则表示8月也可能推出新品，目前尚无定论。
　　在零售终端方面，沃尔玛方面表示，康师傅价格7月便开始调整；麦德龙方面则称，已经收到康师傅的调价通知，但卖场尚未调整；家乐福公关则称并未收到相关信息。
　　企业定价策略背后是对利润率的追求。在原材料成本下降的背景下，康师傅新近发布2009年一季度财报显示，整体毛利率由2008年第一季的32.4%上升至2009年第一季35.4%，创2002年第三季以来的新高。而在原材料水涨船高的年代，康师傅2007年的财报显示，当年集团毛利率依旧保持在 31.58%的水平，同比下跌仅0.69个百分点。 

         转嫁消费税提高　白酒涨价“暗流涌动”

　　调整白酒消费税后，酒企上缴的消费税将增加一倍，利润影响幅度最高达19.9%，白酒提价箭在弦上。
　　《白酒消费税最低计税价格核定管理办法(试行)》将于8月1日起正式执行。新方案从价税率维持20%的税基不变，但是税基提高至出厂价的50%~70%，茅台、五粮液、剑南春等高档酿酒厂则提至60%~70%。
　　尽管个别白酒巨头放话，出厂价不会随白酒消费税的提高而上扬，但各地白酒一级经销商却与之唱“反调”，率先提高零售商拿货价以消化部分政策影响。
　　CBN记者昨日调查获悉，茅台、五粮液等多个品牌的白酒在零售终端的售价已经比政策发布前提高了7%~8%，各地一级代理商的出货价升幅则超过10%，广州一位一级代理商黄先生称：“政策正式出台后，主要白酒品牌肯定还会有一轮涨价，估计涨幅在一成左右。”
　　事实上，在中秋国庆等白酒消费旺季到来前夕，从酒厂到经销商通常会提前囤货，边惜售边提价，待旺季时集中放量，从而获取更多利润。
　　白酒税的调整，受最大影响的就是酒厂的毛利率。广州华萱酒业总经理阎忠久给CBN记者算了一笔账：以旗下的53°贵祖酒为例，目前公司出厂价为70元，一级经销商出货价为90元。按照旧标准计算，就只需上缴公司出厂价的20%从价消费税，也就是70元×20%＝14元。执行新标准后，则将以销售单位对外销售价格（即一级经销商出货价）和最低计税价格进行计算，上缴消费税为90元×60%×20%≈16.8元。
　　申银万国证券发布研究报告称，如果白酒企业出售给代理经销商的价格不低于出厂价的一半，据此测算，2009年，茅台、五粮液、泸州老窖、水井坊的业绩影响幅度将分别达到7.1%、19.9%、16.3%和9.1%。
　　“厂家把增加的税收成本转嫁到零售终端，由消费者来埋单，这是很自然的事情。”广州一家高档白酒一级代理经销商负责人黄先生直言，“公司是五粮液、茅台、剑南春、国窖1573、水井坊等高档白酒的一级代理，主要供应给广州大型超市、百货、机场、餐饮酒楼等零售终端。与公司有订单合同的零售商，已经对上述白酒品牌调了一次价。”
　　据透露，从6月初坊间传起消费税即将上调的消息开始，经销代理环节已经在随后的2个月间做过五次微调，整体调幅超过10%。
　　而CBN记者昨日从白酒销售终端了解到，目前只有个别零售商没有调高白酒售价，大部分零售商已经随着拿货价的上调而将零售价提高了7%~8%。其中，茅台、五粮液价格涨幅最大，“53°茅台从780元涨到858元，涨幅达到10%；52°五粮液从638元涨到688元，涨幅为7.8%。”
　　政策正式出台时，白酒售价还将涨几何？新大新公司表示已收到茅台和五粮液的提价通知，价格涨幅将会在6%~9%之间。
　　不过，从业十多年的白酒一级代理商黄先生却称，“涨价是肯定的，至于精确的数值则要视市场接受能力来定。”他进一步透露，在厂家控货严格、市场存量不大的情况下，新一轮的提价幅度很可能在一成左右。