家电下乡再现企业困局业绩不佳再洗牌

发布时间：2009-08-10 来源：中国企业报

摘要:“谈到家电下乡，真是一言难尽。原来想着这是一个好机会，但真正到农村市场之后才发现，市场的开拓难度、农村消费者的喜爱与心理选择，超出了预期。特别是那些分散的村庄，给我们的货物配送、送货上门、安装服务设置了很高的门槛。”

　　“谈到家电下乡，真是一言难尽。原来想着这是一个好机会，但真正到农村市场之后才发现，市场的开拓难度、农村消费者的喜爱与心理选择，超出了预期。特别是那些分散的村庄，给我们的货物配送、送货上门、安装服务设置了很高的门槛。”一位浙江的家电企业负责人在接受记者采访时，如此表达他对家电下乡的感受。

　　记者注意到，7月21日，商务部首次对外公布了“家电下乡”政策全面实施半年以来的首份销售业绩之后，围绕在这份业绩报表背后的故事和情节被越来越多的描述和展示出来。中小企业农村拓展的难处与无奈，经销商销售中标家电的不乐意与麻烦，消费者购买中标家电的希望与失落。

　　种种迹象表明，家电下乡的这个机会，对于很多产品领域和企业而言，还是一轮新的洗牌和重组期。即使中标了家电下乡，最终未能在农村市场上获得应有的业绩回报，最终还将面临被清理出局的境地。

　　数据背后的玄机

　　“大家电热、小家电冷，大企业吃香、小企业受气”，家电观察家形象地向记者概括出今年上半年家电下乡的销售情况。

　　记者注意到，在商务部公布的今年上半年家电下乡销售业绩中，冰箱、彩电、洗衣机成为最大的赢家，销售额占总体的比例分别达到了68.5%、13.72%、10.13%。对此，有业内人士指出，主要是冰箱、彩电、手机、洗衣机等4类产品的下乡启动早，于 2008年就实施，获得了市场先机。同时，近年来随着农民生活水平的提升，冰箱在农村市场的发展也从成长期步入了普及期。目前，农村家庭的日常生活与冰箱的联系越来越密切，而早在多年前冰箱企业发动的节能革命，也为冰箱在农村的大规模应用提供了空间。

　　彩电由于此前的农村市场饱和度提升，发展已步入缓慢成长期。要想推动彩电在农村市场的增长，主要手段则是通过“平板替代显像管”的产品升级，通过拉动新的消费需求和刺激农村的二次更新换代。洗衣机在农村市场的拓展，还有待于农民生活方式和生活水平的提升，今后几年也将获得新的增长机会。

　　不过，手机下乡尽管启动早，但销售却不佳，销售额仅占比1.4%，令人大跌眼镜。对此，有手机企业负责人分析指出，一方面是在农村市场中标产品受到山寨机的冲击很大，二是一些偏远地区的网络信号覆盖还有待提升。此外，由于国内企业在手机市场的占比弱于外资品牌，而外资企业下乡的力度和步伐要小，这也造成了手机农村销售的乏力。

　　空调下乡虽然启动晚，但增长速度快。自今年3月启动8省试点，到5月面向全国展开，目前已占据总量 3.8%份额。对此，一些空调企业坦言，一方面是农村空调市场的占有率较低、增长空间大，二是美的、奥克斯等大品牌纷纷下乡，共同刺激农村消费。有数据显示，今后2—3年国内农村空调市场的份额还将显著提升。

　　今年5月份才下乡的热水器、电磁炉、微波炉等小家电，虽然中标企业的数量多，但总体销售较差。甚至出现了像尚倍特、圣元电子等企业的热水器销售只有1台的情况。而此前中标92家太阳能企业，竟然有80多家没有销量。同时，微波炉、电磁炉的销售情况也不乐观，两大类产品领域出现销售的企业分别只有2家，其它企业丝毫没有动静，这令此前被许多业内人士看好的微波炉、电磁炉下乡，蒙上了一层阴影。

　　从各个企业的表现来看，在家电下乡占据前3强的企业，基本上是此前在国内市场占据领先优势的大品牌。像海尔在冰箱、洗衣机、热水器、电磁炉等领域，保持领先地位。而美的、格力在空调领域也继续保持领先优势。海信、TCL、创维、长虹等品牌则继续在农村彩电市场领跑。应该说，这与此前人们预期的农村市场品牌格局相差不大，基本上延续了一些大家电企业此前在城市市场的领先地位和竞争优势。

　　不过，记者注意到，透过这些数据还是折射出家电下乡的几大新动向：一是外资品牌在家电下乡市场整体表现不佳。只有松下在洗衣机、空调领域，AO史密斯在热水器，诺基亚在手机等3个品牌在上述领域取得了不错的业绩。而在彩电、冰箱、洗衣机等销售比重较大的领域，外资品牌基本上全军覆没，难以获得规模与利润的支撑。

　　二是浙江的众多冰箱、洗衣机生产企业异军突起，从海外寻机到国内拓内需顺利转型。尽管这些企业的单一市场占比不大，但总体规模和比重较大，这些企业此前的重点是海外的OEM或ODM贴牌，现在借助“家电下乡”顺利开拓农村市场。

　　三是小家电的农村市场压力较大、前景迷茫。目前，微波炉与电磁炉，包括电、燃气、太阳能三种制式的热水器，受到生活习惯、住宅环境以及电力、水利等公共基础设施等条件的限制，在农村市场的销售面临较大压力。不过，太阳能热水器因其环保省电，将在农村市场异军突起，短短1个月太阳宝、桑夏等企业的系统销售便已初具规模。

　　家电下乡也要洗牌

　　“以前一些企业认为，中标家电下乡就像找到一根救命稻草，暂时可以逃过一劫。现在看来，家电下乡政策内的洗牌仍然存在，优胜劣汰，实力差的企业还将会继续出局。”某空调品牌市场总监如是说。

　　一位江苏太阳能企业负责人跟记者算了一笔账，参与家电下乡投标，企业要在产品检测上投入费用，一款产品 1万元，30款产品的开支就很大。中标后，企业还要交付30万元保证金。此外，除了招标费，企业为了参与投标的人力、物力也是一笔不小开支。如此一来，中标后如果企业的销量只有几百台，那参与投标的成本都收不回来。这无疑会加速一些小企业在农村市场的快速出局。

　　行业观察家指出，到明年的家电下乡招标中，肯定会有一批企业不会再参与起来。同样，还会有新的企业积极投身其中。在这一进一出之间，政策资源包装和引导下的农村市场，俨然是一个相对独立却又被充分竞争的市场，市场份额的抢夺与行业格局的洗牌将成为永恒的主题。

　　据了解，眼下摆在许多中标家电下乡企业面前最突出的问题，就是产品下不去。经销商不愿意卖一些中小企业的产品，而消费者的购买也因此受阻。

　　记者在江苏、浙江、安徽、河南的一些农村市场走访过程中发现，许多中标的中小品牌，很难将市场销售网络在乡镇铺开。江苏常州、浙江嘉兴、河南驻马店、安徽马鞍山等地的一些乡镇经销商告诉记者，中标家电下乡的品牌很多，但他们只会是选择大品牌，产品质量和服务都有保证，向农村介绍起来也不用多费口舌。这样一来，商家的出货快、资金周转和利用率也提高。

　　不少中标的中小企业向记者抱怨，尽管我们给予农村经销商的利润高，而且质量和服务都能保证，但要想进入他们的店内销售，难度还是很大。还有一个颇为现实的问题，现在许多乡镇的经销商网点数量是相对固定和有限的。以江浙两省为例，每个乡镇的经销商在3—5家左右，但家电下乡的中标企业却高达数百家。一个乡镇经销商所经销的家电产品种类会包括彩电、冰箱、空调、洗衣机以及热水器和微波炉等产品，但每个品类所选择的品牌数量大多控制在5家以内，有的商家受资金限制只会选择3个品牌来操作。

　　一位宁波的经销商私下向记者抱怨，家电下乡中标企业这么多，还出现了早几年都在市场上消失的品牌。对于一些中小品牌，我们根本不敢轻易合作。万一企业关门倒闭了，那产品的服务都要我们承担，风险太大。而且，一些品牌老百姓根本没有听说过，向他们推销起来难度太大。卖1台小品牌冰箱的时间，我可以卖5台大品牌的产品，小品牌的单台利润再高，也抵不过大品牌的销量大啊。

　　此前，一些中小企业曾设想与大企业合作，租用和利用他们的网络资源和渠道。不过，对于这种操作模式，一些宁波地区的家电负责人坦言，当初想法很多，大企业也不排斥，但真正下乡之后，跟乡镇经销商一谈，他们就直接拒之门外。还有一些乡镇商家店面很小，根本没有地方摆全10多个品牌的冰箱或洗衣机。最终，这些企业只能考虑通过扶持一批小经销商或支持一些县城代理商，到乡镇重新寻找或建立新的销售网点。但这么做的速度太慢，且短期内效果也不明显。

　　实际上，对于家电下乡销售出现的“大小家电冷热不均、大小企业表现各异”情况，记者通过对相关企业和经销商的采访调查后发现，原因很多、很复杂，但主要集中于两个方面：一是农村市场的差异性很大，特别是受到经济发展和生活习惯的影响，不同地区的农村消费者对于产品的功能和技术的需求，各不相同。这就要求企业必须要因地制宜。二是企业面对农村市场的综合协调能力和快速应对能力存在差距，特别是在农村销售网络的开拓过程中，与商家的合作以及产品的铺货、销售及服务等细节问题，急需要寻找到一套有效的方法。

　　不过，一家企业的营销人员向记者透露，由于办理家电下乡政策的手续比较麻烦，一些农民购买家电下乡产品后，企业和经销商直接降价销售，所以有一部分农村的销售没有被纳入政府补贴体系中来。

　　再现小企业困局

　　此前，被许多中小企业寄予厚望的“家电下乡”政策，眼下却产生了不一样的效果。甚至于家电下乡市场的竞争更为激烈，在资源和实力不对等情况下的市场两极分化走势更为严重，大中小企业之间的差距被进一步拉开。

　　眼下，大品牌在农村市场的竞争，凭借此前建立的品牌影响力和产品口碑，继续延续着领先的优势，市场份额、销售规模成倍增长。而一大批中小企业，却因为实力弱、社会认知度低，引发商家不接受、产品铺不开，继续面临着被洗牌和挤压的困境。

　　面对越拉越大的市场差距，中小企业在农村市场的前景到底如何？面对大企业的种种优势，小企业又如何扬长避短，快速在农村市场打开局面？这一系列问题，不仅影响着家电下乡政策的未来走势，也成为当前农村市场的最大热点。

　　业内人士坦言，就现在的市场形势来看，中小企业也不是没有机会，只是在市场拓展初期，小企业身上的那种灵活性、多变性优势还无法快速实施。同时，市场此前沉淀的品牌意识和网络布局，也面临新的冲击和改写，这些都为小企业的发展提供了机会。

　　一位小企业负责人告诉记者，我们的定位很清楚，就是立足农村市场，成为区域性的强势品牌。实际上，无论有没有“家电下乡”政策，我们都会坚持推动在农村市场的网络开发和制度完善，贴近农民的实际需求，狠抓执行。

　　此前，有消息称家电下乡政策还将进一步调整，取消限价、扩宽类型、加快补贴。但对于许多中小企业而言，政策的意义已不再是简单的机会，而是一次新的挑战和起点，需要的是执行与实践，绝不是炒作与口号。

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