通过协助政府承担社会福利发放的责任,收获客户粘性;通过满足弱势消费群体的融资需求,收获新的业务市场。农行试图将社会责任与商业需求集成在同一个产品中,以此找到可持续发展的破题点
经过一年多的推广,专门面向广大农户推出的“惠农卡”开始成为中国农业银行股份有限公司（简称“农行”）的招牌产品。
2009年9月,山东省平度市白埠镇前洼子村的鸭农王风健,通过农行的惠农卡得到了3万元贷款。他用这笔钱新建了养殖大棚,每养一只鸭子将比过去多收入0.4元。在前洼子村,农户们总共办理了52张惠农卡,而这对于农行来说,仅仅是粟海一粒。截至2009年9月底,惠农卡发卡量近3000万张,授信额度达718亿元,惠及农户289万户。
有趣的是,惠农卡并不是一款纯粹意义上的商业产品,而是一张集成了社会责任功能的混合产品。除了具备普通借记卡的功能之外,在一些地方,惠农卡还是政府发放财政补贴的渠道,或者社会保险的参保凭证。而王风健的贷款,则是来自这个产品中社会责任与商业运作相结合的小额信贷功能。从2008年4月开始,惠农卡采取以更为灵活的担保方式,向那些从来没有过信用记录的农民发放贷款。惠农卡的双重属性,折射出农行业务重心下沉之后的经营思路。
重心下沉
2007年8月,履新不久的农行掌门人项俊波提出新的发展思路,“要从提高农行可持续发展能力的高度,继续坚定不移地做精、做大、做强城市业务,实施重点战略,大幅度地增加全行盈利能力。”他同时指出:“要从拓宽农行可持续发展基础的角度稳步做细、做广农村业务,使服务'三农’的金融业务做到在财务上可持续、有效益。”随后,农行又提出以县域市场为目标的“差异化战略”。
促使农行业务重心转移的力量,首先来自市场竞争。在城市中,不仅有工、中、建三大国有商业银行,还有为数众多的股份制商业银行,他们都与农行形成了直接的竞争关系。
但农行的业务重心下沉,更多地体现了政府对“三农”问题的政策导向。与城市相比,农民和农业的融资渠道一直比较单一,相关的金融产业亦没有得到充分发展。项俊波担任行长后,面对的第一项挑战就是推行农行的股份制改革。他曾多次在公开场合的讲话中,将农行是否面向“三农”与农行的股份制改革的成败联系起来。事实上,正是在农行业务调整方案确定之后,《中国农业银行股份制改革实施总体方案》很快就获得了国务院常务会议的批准。2009年1月15日,农行完成工商变更登记手续,由国有独资商业银行整体改制为股份有限公司。
但农行在县域市场中的发展并非一片坦途。与城市相比,农村市场容量有限,且风险控制成本更高,工作更为琐碎。农行面临的困难,其实也是很多国有企业在转型过程中面临的难题:在业务调整之前,责任不能逃避,商业必须成功。从2008年开始,面对在商业与社会责任这两个方向上都不能退缩的挑战,农行开始进行产品创新。
创造粘性
2008年4月,农行开始发行“金穗惠农卡”, 希望借此找到面对三农和商业运作的平衡点。
“金穗惠农卡”简称“惠农卡”,是农行基于金穗借记卡业务平台研发的,专门面向农户发行的综合性银行卡产品。作为借记卡产品之一,惠农卡具有存取现金、转账结算、消费、理财等基本功能,能够联线作业,实时入账。但考虑到三农业务发展的双重使命,惠农卡又不仅仅是一个商业产品。通过与相关部门的协商合作,农行还将惠农卡设计成了农户小额信贷的发放载体、财政补贴的直拨通道、社会保险的参保凭证和资金汇兑的通路,在农业生产、社会保障、个人理财等方面为农户提供金融服务。
惠农卡作为财政补贴的发放通道,是这款产品的一个关键设计。为此,农行与各级政府财政部门签订了代理协议,将原本属于政府的责任承担下来,按照其提供的财政补贴发放名单,将相应的补贴款项直接发放至每一农户的惠农卡中。这种设计的精巧之处在于,可以实现政府、农民与农行的三方共赢。
对于政府来说,惠农卡免去了资金层层划拨带来的时间消耗,降低了财政补贴发放的成本。对于农民来说,办理惠农卡本身不需要很高的成本,但可以使他们在第一时间享受到政府的各项惠农、利农的财政政策。而对于农行来说,这种设计虽然增加了商业开发的成本,但将产品与政府信用捆绑在一起,无形中提高了卡的信用度。尽管财政补贴的数额不大,但对于很多农民来说,这意味着一种归属感。由于这张卡的功能基本集成了农民日常生计中的所有项目,大大增加了对于农民消费者的粘性。这相当于以一种最可信的方式将销售渠道铺设到农民身边,为存贷等业务的销售带来了潜在机会。
基于同样的设计,惠农卡还可以作为社会保险的参保凭证。农行与农村养老保险、新型农村合作医疗等农村社会保险的管理机构签订了合作协议,以代收代付等方式,让持卡人能够通过惠农卡完成保费缴纳、养老金发放、合作医疗身份识别、合作医疗费和就诊款项缴纳、医疗报销费用代发等项目。作为社会责任的主动承担者,农行发行的惠农卡方便了持卡人享受各项社会保险,降低了保费归集和保险金发放的成本,提高了相关政府部门对参保人员信息的管理效率,农行此举在政府和农民那里都受到了欢迎。
2008年4月以来,农行投入了巨大精力推广惠农卡。考虑到农村消费群体的特点,为了减轻农户办卡、用卡的成本,农行对“惠农卡”服务收费实施“两免一减一优惠”:免收惠农卡账户小额账户服务费;免收惠农卡主卡和交易明细折的工本费;减半收取惠农卡主卡年费;在农村信用社办理取款业务时,按照人民银行农民工银行卡特色服务的收费标准实施交易手续费优惠。截至2009年10月19日,“惠农卡”发行已经突破3000万张大关。
小额信贷
如果说通过主动承担社会责任的方式提高客户粘性是农行开拓农村市场的第一步,那么,小额信贷则是农行追求业务可持续发展、寻找责任投资的盈利模式的希望所在。
小额信贷是一种以城乡低收入阶层为服务对象的小规模的金融服务,旨在帮助贫困农户或微型企业获得就业和发展的机会。它既是一种金融服务的创新,又是一种公益扶贫的重要方式。2006年10月13日,因为开创了“小额信贷”,孟加拉国经济学家尤努斯获得了2006年度诺贝尔和平奖。尤努斯的获奖在中国引起了小额信贷的风潮,这一风潮也影响到了农行。
在中国,长期以来,由于手续繁杂、额度小、成本高,农民几乎不可能从商业银行获得贷款。一份调查显示,农民的贷款需求基本得到满足的只有10.4%,43.1%的农民认为贷款手续繁杂,36.4%的农民认为自身难以达到贷款准入条件,3.8%的农民认为银行难以向自己发放贷款。有报道曾毫不讳言地指出,“像王风健这样的情况在农村很普遍,虽然有想法、有技术、有手艺,但许多农民创业致富的梦想都受到了资金缺少的抑制。”
早在农行2007年年中分行行长会议上,项俊波就提及对小额信贷的看法。他表示,这些发达国家和欠发达国家的农村金融经验,特别是孟加拉乡村银行和印尼人民银行的成功模式,为农行通过商业运作面向“三农”提供了很好的示范。通过颠覆商业银行“锦上添花”的传统经营理念,为客户“雪中送炭”,完全可以开辟商业银行新型经营之路,实现商业可持续发展。不过,项俊波也考虑到小额信贷在中国可能遇到的困难,“由于国情、文化等方面的差异,国外农村金融机构的具体方法我们不可能照搬,但是他们的成功让我们看到了希望,只要我们用心去摸索,一定也能找到适合自己的模式。”
小额信贷业务可行性的核心在于风险控制。在中国,经济学家茅于轼早在1993年就开始在山西临县湍水头镇进行小额信贷试验。茅于轼发起的小额信贷基金与尤努斯模式一样,在不需要担保的情况下,获得了一定发展。而农行则考虑到自身作为一家商业组织的特点,设计出一套独特的风险控制方式。
2008年8月18日,农行成立了湖北汉川农银村镇银行与内蒙古克什克腾农银村镇银行,进行小额信贷的专项试验。汉川农银村镇银行在客户简易评级的基础上,采取了三种风险控制办法,首先是实地调查;其次是针对农户无有效资产可抵押的现状,采用多种担保方式防范风险,例如“三高”（高职、高薪、高知）人员担保、担保公司担保、多户联保等;此外,农行创新地提出了对无法提供合规合法的房地产做抵押,而生产经营正常、有发展前景的客户,可以尝试用林权抵押、退税账户托管抵押、应收款质押等抵押方式。汉川农银村镇银行一年来的到期贷款收回率、利息收回率均达到100%。
而在“小额信贷”上,农行的具体操作是:持“惠农卡”的农户在满足条件的情况下,可采用保证、抵押、质押、农户联保等多种方式申请贷款。贷款授信额度为3000元至50000元不等,授信期限为1至3年,对从事林果业等回收周期较长的生产经营活动的农户还可延至5年。贷款方式分为自助可循环方式和一般方式。一般方式下,农行对借款人实行一次性放款,一次或分次收回。自助可循环方式下,在核定的最高额度和期限内,借款人可随借随还,通过自助借款方式提款、还款,按照贷款的实际使用天数计息,可最大程度地减少借款人的利息支出。这一操作具有覆盖面广、用款灵活、用途广泛、准入门槛低、担保方式多样、手续简便、借贷成本低等特点,有效缓解了农民“贷款难”的问题。
可持续之路
对于致力于寻找“差异化”的农行来说,惠农卡在一年多实践中所取得的收获,无疑是其增强自信的一个完美起点。随着社会的进步,企业已经从盲目追求大规模,转而追求可持续发展。与其他国有企业一样,农行也正在经历着这样一个过程。以承担社会责任的方式,实现商业上的发展,对于这些企业来说,是一条不失理性化的路径。
在农行的实践过程中,亦验证了“惠人即惠己”的商业逻辑。当一个企业在因承担社会责任而付出相应成本的同时,它也将不知不觉地收获回报。农行通过协助政府承担社会福利发放的责任,收获了客户粘性;通过满足弱势消费群体的融资需求,收获了新的业务市场。以企业公民路径实现社会与商业的共赢,农行的实践,对于那些转型中的国有企业亦有积极的借鉴意义。
