“水源门”：康师傅农夫山泉寡头博弈

发布时间：2009-06-18 来源：南方网

摘要:水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”，在今年销售旺季到来之际，一股浓郁的火药味正在扩散。

        水行业这一历来就硝烟迷茫的“战场”，在今年销售旺季到来之际，一股浓郁的火药味正在扩散。

        6月初，《中国新闻周刊》一篇信息来源为“康师傅前高管”的报道，揭了去年“康师傅水源门”的痕迹。该文章引用大量资料，佐证了农夫山泉策划并主导了去年“康师傅水源门”事件，同时，在文章的最后引用中国环境监测总站公布的最新一期《中国地表水水质月报》中“千岛湖的水质在今年1月份已被列入Ⅳ类”，将农夫山泉也引入到了“水源门”漩涡当中。

        我国水质评价标准执行《地表水环境质量标准(GB3838-2002)》，按Ⅰ类——劣Ⅴ类六个类别进行评价。Ⅳ类水质被描述为“轻度污染”，指一般工业用水和人体非直接接触的娱乐用水。

        虽然农夫山泉和康师傅均公开表示未策划攻击对手，但是从去年6月到今年6月长达一年的时间中，可以看到双方在多层次博弈的身影。为什么是农夫山泉和康师傅？

        “这反映出了瓶装水行业竞争的残酷性和激烈程度。”一位水行业的资深人士表示，实际上，从2004年开始随着娃哈哈战略的调整，农夫山泉与娃哈哈的竞争关系趋于缓和，已经转为了农夫山泉对康师傅的直接竞争。“水种之争”正式进入下半场，从原来的“山泉水对纯净水”变为了“山泉水对矿物质水”。

        6月17日，记者就此事对农夫山泉董事长钟睒睒提出了采访要求，但是截至记者发稿时，仍未收到任何回复。

        寡头竞争

        正如上述行业资深人士分析，康师傅与农夫山泉的竞争始于2004年。彼时，整个水行业在经过前几年的高度整合后，基本形成娃哈哈、乐百氏、农夫山泉作为全国品牌与怡宝、蓝剑等区域品牌对峙的局面。

        但是随着乐百氏被达能收购后不断走弱，娃哈哈也逐渐从瓶装水转型为综合性的饮料企业，农夫山泉迎来了最佳的扩张时机。

        “基本从那时候开始起，由于瓶装水项目盈利能力较弱，甚至在某些区域出现亏损，娃哈哈这块业务基本上属于维持，而把精力主要用在了营养快线等新品的推广上。”一位娃哈哈的内部人士对本报记者表示。

        所以，作为“水种之争”主要对手的娃哈哈，尚未对农夫山泉构成直接的威胁，在甩开乐百氏、避开娃哈哈后，农夫山泉开始大举布局全国。

        然而好景不长，就在这一年康师傅携巨资杀入瓶装水行业。

        “开始大家对康师傅的进入有着诸多的不理解，因为康师傅在茶饮料和果汁饮料都属于领导品牌，完全没有必要进入一个娃哈哈都并不看好的微利领域。”上述水行业人士表示。

        而一位康师傅的内部人士则表示，瓶装水虽然销售额不高，“但因为量相当的大，是一个超级的流动性的广告，通过瓶装水的品牌传播，可以很好带动康师傅其它高盈利能力产品的销售”。

        在将瓶装水定义为战略性项目后，康师傅开始了扩张，也将与农夫山泉的竞争推向了前台。

        康师傅凭借着多年在饮料和方便面上的积累，再加上香港上市公司作为后盾，短短4年内在瓶装水项目上投入近10亿美元，在全国建立了51个生产基地，127条生产线，这种规模效应一下将市场价格降到竞争对手难以跟进的地步。

        然而，以水源作为核心竞争力的农夫山泉，受制于水源地的限制，在全国仅有万绿湖等4大生产基地；再加上远距离的物流成本，面对康师傅挑起的“价格战”，农夫山泉面临的行业局势大变。

        据了解，从2004年开始，康师傅每到销售旺季均挑起了降价、促销狂潮，率先将500ml瓶装水的零售价降到了1元以下，并且在促销期间曾将500ml瓶装水的零售价降到0.6元。

        透过方便面和饮料领先地位积累下的优质渠道，再加上价格优势，到了2008年“水源门”事件当月（2008年7月），根据AC尼尔森数据显示，康师傅的市场份额达到了25%，大大领先娃哈哈和农夫山泉。

        而原本一直高歌猛进的农夫山泉，在市场占有率上却徘徊不前。2008年9月，农夫山泉相关人士在深圳水峰会上对记者表示，其市场占有率一直保持在11%—13%。

        “水源门”博弈

        面对康师傅的竞争，农夫山泉开始布局反扑。

        关于水行业的竞争手段，上述水行业的资深人士透露，渠道强的企业往往通过渠道的优势去影响消费者从而提升品牌；而一些企业则是通过品牌塑造、舆论的引导，去影响消费者认知和渠道的负责人，然后推动渠道的建立。

        早在2000年，农夫山泉通过与娃哈哈在媒体之间的“口水战”，获得了品牌力的极大提升。时过境迁，娃哈哈早已经不是核心竞争对手。

        继而2008年，康师傅在新一轮的矿物质水的广告宣传中加入了“优质水源”的宣传。而这一广告宣传随即被天涯上的一篇帖子所引爆，该帖因指认康师傅“优质水源”为“自来水”而广泛流传。《中国新闻周刊》的上述报道认为，这一系列事件背后均是由农夫山泉的身影。

        “其实2006年的时候，农夫山泉就在内部论证过是否对康师傅矿物质水‘多一点更健康’的宣传展开质疑，但是当时被认为这个话题难以对康师傅造成太大的影响。”一位熟悉农夫山泉的人士对本报记者表示。

        此后，全国的媒体纷纷开始对康师傅展开了报道。各地竞争对手也开始抓住这一机会进行反扑，进一步加速了“康师傅水源门”事件的升级。

        而康师傅年报显示，康师傅从2008年8月份销量开始一路下滑，9月份开始从盈利变为亏损，本来盈利的康师傅矿物质水项目，在2008年全年亏损3000万元。

        AC尼尔森2008年12月份公布数据显示，如果按销售量计算，康师傅矿物质水去年市占率为19.9%，虽然仍占全国包装水第一，但距最高峰已经下跌了超过5个百分点；若按销售额计算，康师傅矿物质水的市占率则从2007年的18.1%跌至17.7%，成为行业第二，娃哈哈以18.0%跃居第一。

        与此同时，娃哈哈与农夫山泉的市场份额均得到了一定的提升，其中农夫山泉相比“水源门”之前上升了0.7%，而娃哈哈因为销售网络更为广泛的原因，市场份额上升幅度达到1.1%。

        由此，康师傅原先的竞争优势被瓦解，整个水市场在短短的一年内，似乎又回到了娃哈哈、康师傅、农夫山泉三足鼎立的局面。

        然而，“水源门”事件似乎并没有就此结束这次主角变成了农夫山泉。

“水源门”：康师傅农夫山泉寡头博弈

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