阅读提示：从传统的大众媒体广告，户外、楼宇等各种细分广告载体，再到互联网上风起云涌的团购热潮，去年在我省出现的“萝卜卡”，试图将人们依赖程度日高的手机同第三方促销平台成功嫁接，从而实现载体的创新。但任何一种新营销模式的生命力，终将体现在实际操作中的市场效率。这只“萝卜”究竟好不好吃？还要看它能否提供更好的客户体验。
促销的“萝卜”
11月5日中午，在北国商城地下超市入口处，一个学生打扮的女孩在一台外形酷似柜员机，显示屏被肯德基、麦当劳、吉野家等大小二十几块LOGO覆盖的机器前进行操作。她拿一张麻将牌大小的磁卡在机器感应区一晃，之后在屏幕上戳戳点点，不一会儿，随着??的打印声，从机器中出来长长一条像超市小票一样的纸带。在她身后，一位年轻的母亲抱着四五岁的儿子、一对说笑的情侣、两个穿正装的年轻女职员在排队等待。
这是移动G3商街的客户终端服务机。如今，在整个河北已经大约有170台这种机器分布在各市区的繁华商圈，而这些排队的年轻人是全省25万注册用户中的一部分。他们通过手机话费支付30元的年费，平时用萝卜卡在客服终端机感应区一晃，便可搜索出自己所在城市加盟商家的优惠促销活动，再凭借打印出的优惠券在消费时享受折扣。
商家针对性营销商户低门槛加盟
负责萝卜卡市场拓展的中国移动通信集团河北有限公司集团客户部项目经理王瑜告诉记者，根据数据显示，从2010年2月萝卜卡业务正式启动以来，平均每个月用户增长1.2万人，每月用户平均打印优惠券在3到5张左右。
“事实上，它是网络团购的进一步细分，满足即时消费的需求”，萝卜卡业务的技术支撑方负责人赵子侃介绍说，“当你身边没有网络、没有打印机时，想最快找到周边打折优惠的餐馆、影院、练歌厅，怎么办？我们的终端机就能办到。这种区域性的精准营销把以前广撒网式的商家投放广告和发放宣传单、优惠券模式变为消费者主动选择，从而提高效率。”
在赵子侃看来，萝卜卡同团购之间存在互补关系，其目标商家如肯德基、麦当劳等一般不会选择参加团购，相比团购的大力度打折，萝卜卡的优惠券尽管幅度偏小，但优势在于常态化，消费者没有担心过期带来的心理和经济负担，“年轻人特别是年轻女性是萝卜卡的偏好客户群，她们喜欢时尚好玩的新鲜事物，本身也是萝卜卡加盟商户的常客”。
200元，为了吸引更多商户加盟G3商街，铺开这张区域营销的大网，这是移动设置的几乎算不上门槛的加盟费，有些大牌甚至是免费加盟，当然加盟商户被要求每月必须提供一定数量的优惠券，长期没有搞优惠的商家经过评估将会被取消资格。据介绍，目前全省与G3商街结盟的商户已经超过2500余家，遍布餐饮、购物、休闲娱乐、生活服务多个领域。
“在河北移动，像手机报、彩铃业务都已过亿，G3商街目前只是一个年盈利1000万元的小业务，但是我们认为萝卜卡市场潜力很大，主要看未来怎么开发。”王瑜说。
实际推广效果有待提升
事实上，这种营销模式已在很多一线城市流行，像广州的“钱库”，北京、上海、浙江等地的“维络城”。一位在上海工作的公司白领告诉记者，在上海有近200万的“维络卡”实名注册用户，很多公司给职员发放“维络卡”。
即便在河北，G3商街和“萝卜卡”也并非独创。一家名为“16楼”的石家庄城市门户网站也在应用这项近距离无限通信技术，除了用户持有的磁卡不叫“萝卜卡”而叫“U乐卡”之外，区别不大。但据业内人士介绍，一个新的业务模式出现后能否运营成功，创意只占其中一小部分因素，运营主体的资金、团队、资源等综合实力才是最重要的。
目前，尽管萝卜卡用户发展迅速，但其技术负责人坦承“实际的推广效果没有想象的那么好”，主要原因在于人们获得消费信息的途径正在极度多元化，而萝卜卡并没有完全细分出自己的适应人群。“一个月才休息4天，想外出吃饭还要先去打印优惠券，麻烦了点吧！”刚刚毕业进入一家文化设计公司工作的时尚潮人小林告诉记者，她早就注意到萝卜卡业务，但考虑到时间不充裕，并没有办理。
对于许多上班族来说，30元的年费不是问题，“用着麻烦”可能是萝卜卡面临的真正“瓶颈”。
“如果不能让18到35岁的目标客户群动心，这项业务就没有前途。”萝卜卡的运营方介绍说，目前他们对萝卜卡的市场推广力度并不大，是因为技术平台的创新研发正在进行中。“预计将于明年年初推出，可以凭借网络和手机实现商家和消费者之间的实时互动，功能更强大”，赵子侃介绍说，在日韩等国家，这种手机支付的消费模式已经普及，未来G3商街的改良将沿着“电子化+纸质化”的营销模式进一步探索。
