国产品牌不输品质，乳企推出低价产品
洋品牌之所以能在国内乳制品市场上“横行无阻”，归根到底就是国内民众疯狂追捧的结果。4月13日，中国奶业协会副会长、秘书长谷继承向媒体记者直言：“到现在人们还心有余悸，没有完全消除2008年‘三聚氰胺’事件影响的阴影。”
然而，君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼却始终坚持着自己的观点：“品质与产地无关、与价格无关”。
5月5日，国家食药监总局发布《2014年婴幼儿配方乳粉监督抽检情况的通报》，通报显示，对进口样品抽检200批次，检出不合格样品4批次，全部来自欧洲国家。其中，原产西班牙的宝露芬品牌乳粉和原产奥地利的Hole品牌乳粉，维生素A的检测结果，都不在食品安全国家标准要求的范围内，存在一般风险。
无独有偶，1月底，据新华食品统计，2013年10月至2014年11月，国家质检总局公布的不合格进境乳制品名单中，共有来自34个国家和地区430批次的乳制品被检测不合格，其中新西兰以60批次“位居榜首”。近几年来，雀巢、雅培等外资品牌也不断被媒体曝光，产品中疑似混入异物。
现代牧业总裁高丽娜也认为，在奶源质量、生产工艺和产品研发上，目前国产品牌完全可以比肩甚至超过欧盟标准。
笔者认为，在中国，婴幼儿奶粉是最安全的食品之一，不但有乳企的高度警惕和严格把关，还有政府媒体的监督与重视，而且部分国内乳企生产工艺技术其实已经领先国际水平。可以说这几年来，国内乳企在自控自建奶源等方面做了很多努力工作，也花了不少钱，特别是大企业的产品质量并不输于洋品牌；政府也落实了多项乳业发展的措施及政策，但民众知之甚少，政府及相关机构都应该加大宣传普及力度。
面对即将汹涌而来的欧盟及美国乳品，国内乳企也在悄悄备战，应对策略之一就是直指国产品牌的短板——价格。“我估计，在近一两年内，甚至价格战就会打起来。”乳业专家冯启认为，由于国内乳制品市场拉动不明显，很多大企业原料库存积压，部分企业产品销售情况也不够理想，一些企业为了成本考虑不断在海外寻找低价奶源。
笔者梳理发现，截至2014年末，蒙牛、伊利股份和光明乳业的存货余额分别约为43.42亿、50.08亿和20.3亿元，相较于2013年底25.77亿、36.83亿和15.01亿元，分别同比增长68.49%、35.99%和35.31%。这应该是市场需求充分作用的结果。
君乐宝奶粉事业部总经理刘森淼也表示，以婴幼儿配方乳粉为例，目前价格战已经悄然开始了。欧盟牛奶配额制度放开，价格还有30%~40%的下降空间，所以未来国内婴幼儿配方乳粉价格将维持在每罐120~130元之间，整个国内乳制品价格都将逐步呈现下移态势。
竞争的加剧也让国内的乳制品企业开始寻找新的发力点。有业内人士表示，如果国内巴氏奶市场被充分挖掘，乳企不仅可以消化掉更多的原料奶，也能够在“洋品牌”冲击下有立锥之地。本世纪初，国内巴氏奶与常温奶的市场份额分别约为80%和20%，经过15年发展，巴氏奶与常温奶的市场份额约为28%和72%。然而，世界主要的乳业发达国家都以巴氏奶为主。
“全球75%~80%的国家仍以巴氏奶为主，目前28个欧盟成员国家中，只有11个国家以生产常温奶为主，其余17个国家基本上都是以巴氏奶生产、消费为主。”据冯启透露，最近几年，全球有20多个国家开始涉足常温奶，但更多的是针对中国市场而开设的，被俗称为“特供中国常温奶”。
重压之下，国内乳品企业纷纷招兵买马。继君乐宝推出130元/罐(900克)之后，新希望也推出了99元/罐(900克)新西兰进口的婴幼儿配方乳粉，试图以低价撬动目前国内奶粉市场，雅士利也高调宣布推百元左右低价奶粉，再加上此前动作频繁的辉山、蒙牛、伊利等乳企，国内乳品市场内外竞争将再次加剧。婴幼儿配方乳粉价格逐步回归理性，是整个国内乳制品行业价格回落的“先行者”。
液态奶、配方奶粉率先受冲击
欧洲乳品进入国内市场又会带来哪些变化？这应该是欧盟配额取消之后最受国人关注的话题之一了。
“最先受冲击的是国内常温液态奶市场和婴幼儿配方奶粉市场。”乳业专家冯启介绍，目前我国进口奶粉中，来自欧盟的比例虽然不高，约10%左右，但具体到婴幼儿配方奶粉市场，产自欧洲国家的配方奶粉却占到我国进口婴幼儿配方奶粉总量的7成多，其中荷兰占比33%，爱尔兰占比22%，法国和德国分别占比9%和6%，此次配额制度取消后，欧洲婴幼儿配方奶粉的生产外销销量将再次上升。
同样，常温液态奶领域，国内乳企也将面临来自欧洲的巨大挑战。“目前进口常温奶价格成本低于国内常温奶价格成本，形成了价格倒挂。”乳业专家王子恒预测，在配额制度之下，过去五年中欧盟奶制品出口仍然快速增长，出口量提高了45%，出口金额增长95%。如今欧洲牛奶生产配额制度正式取消，国内市场可能涌入大批欧洲进口常温奶产品和婴幼儿配方奶粉产品。
面对即将汹涌而来的欧洲婴幼儿配方奶粉和液态奶产品，国内乳企也在悄悄备战。本刊记者先后致电伊利、蒙牛、光明、雅士利等国内乳企，相关负责人对于欧洲牛奶生产配额制度取消的影响都表示不便评论，只是“密切关注”。
记者了解到，此前蒙牛、伊利已经在新西兰建立奶源基地，刚刚杀入奶粉市场的新希望集团，则计划绕过经销商和分销商，将新西兰进口奶粉直接在电商平台上销售，售价定在了99元，明显低于市场上动辄几百元的进口奶粉。
专家点评：差异化竞争才是出路
“低价固然是好，但只能治标不能治本。”冯启表示，目前洋奶粉“暴利”格局是因为流通环节的层层加价，新希望集团省去中间流通环节，将进口奶粉从生产厂家直接卖到消费者手里，可以很大程度挤压掉洋奶粉价格上的水分，逼迫其它品牌跟进，但这只能在价格环节上小小改变国内乳企在竞争中的不利地位。由于价格成本和品牌认知上的差距，目前国内乳企在与欧洲乳企的竞争中处于不利地位，虽然不少国内大型乳企走出去进行了并购、投资，在海外建设生产基地，但要起效还需要不短的时间。
“面对进口乳品的压力，国内企业要尽快完成转型。”冯启分析，单纯地依靠海外布局、厂家直供并不能扭转颓势，应对国外乳品冲击的最有效办法是立足自身条件，提升品质、降低成本，树立良好的企业品牌。与此同时，国内乳企还应注重竞争定位上的差别化，如加速布局鲜牛奶市场。
每一个家长都想把世界上最好的都系搬到孩子面前，更何况现在的家庭大多都是独生子女。很多家长在选择奶粉那一块都选择了进口的。是不是因为三聚氰胺事件国内的奶粉已经让大家失去了信心？面对大家的选择国内的乳制品企业显然已经坐不住了，卯足了劲的想要跟进口乳品拼一把。这一战究竟谁会赢？国内的乳企又会如何让自己赢呢？
