安徽宿州地方特色农产品的发展之路

    宿州市作为一个传统大市，农业资源十分丰富，是全国最大的连片水果和蔬菜产区。现有果园120万亩，各类水果总产199.8万吨，主要树种为梨、苹果、桃、葡萄等。砀山酥梨、萧县葡萄年产量在82万吨以上，在国内外享有盛名，黄河故道100多万亩连片水果生产区，堪称世界之最。另外，我市蔬菜资源丰富，为全省蔬菜主产市之一，蔬菜播种面积已达190万亩，总产340万吨，西瓜播种面积达到50万亩，总产60万吨。蔬菜产业已成为我市农村经济的一大支柱产业。砀山酥梨、萧县葡萄、符离集烧鸡等一大批名特优土特产品历史悠久，特别是作为中华传统美食的名鸡家喻户晓，但从全国范围看，地方名优特产市场竞争的发展轨迹是从产品竞争逐渐会过度到品牌和资本的竞争，也会在各个品类也将随之诞生1～2个优秀品牌的卓越的市场表现，就我市的“翡萃”、“砀园”牌砀山酥梨、“硕园”牌萧县葡萄、“徽香园”、“刘老二”烧鸡等。但随着市场运作的日趋成熟与行业的规范，土特产市场正在掀起新一轮的更高层次的竞争。但目前行业还处在行业的成长期，整体行业的特点体现在如下几个方面：

　　一、品类有较高的知名度，但品牌有较低的认知度

　　以符离戏烧鸡为例，说到中国四大名鸡，很多人如数家珍，但如果让其更深入的说，比如在符离集烧鸡有哪些品牌，符离集烧鸡的名称下究竟隐含哪些内容，哪些引起消费者关注的特点；同样说到砀山酥梨、萧县葡萄等消费者也很难说出其中的品牌，因此很多方面对大众来说都很陌生，对于行业的品牌成长并且快速确定该品类的第一品牌有着强大的空间，那么谁率先确定自己的品牌定位，谁就有可能成为行业的领导者，抢占行业最大的市场份额。

    作为家喻户晓的土特产之中国四大名鸡，在撇开品牌之外品类或者地方特色产品已经列入中华传统美食的行列，并且已经形成了一定的基础；

　　由于在产品开创的时代，餐饮业相对落后，且交通相对不发达，致使很多土特产很难走出去，而处在交通相对较好的区位优势率先走了出去，比如符离集烧鸡利用其当地的铁路逐渐走了出去，走出去让更多的人品尝到较好的产品，同时参与相关的食品类全国大奖一举成名，被列为中华传统美食的行列中，因此对这中华传统美食的认知已经形成的很好的基础；

    二、市场进入门槛低，区域的土特产地方政府品类保护意识较弱，多数是开发泛滥。

　　作为地方特产，地方政府为了打造成区域名片，一方面加大招商的力度，让更多的企业参与地方产品的生产，另一方面为了上项目，致使企业准入门槛低，而作为一些老祖宗留下的产品，往往技术含量不是太高，也是引起产品开发五保户措施，开发较为泛滥。在我市砀山酥梨目前有大大小小加工企业百余家，符离镇一个小镇的烧鸡厂家就超过一百家，从政府的角度来看，没有任何地方特色产品保护的措施。开发泛滥是必然现象。

　　三、产业集中，整体发展水平较低，更大范围内缺乏有影响力的领袖品牌。

　　由于土特产本身的销售区域受限，且多数集中在某个区域才有较为好消费习惯，致使产业较为集中，同时很多土特产都是家族遗传下来的人继承和发展，很多情况下是满足特定市场特定人群的市场需要，往往没有好的营销思路和走出去的系统思考，很多区域性土特产缺乏更大范围的影响力，更没有影响力更大的领袖品牌，但过早过快根据市场变化转变经营思路，改变营销模式率先扩大销售区域，市场更大范围影响力的企业却在行业内成为领袖品牌。

　  从我市土特产发展的情况看，存在着知名度高但整体行业发展不太成熟情况，多数企业没有过多的思考如何走的更远，如何打造把区域性的土特产成为全国的畅通货？还有很多企业根据老板的心态停留在挣点小钱足矣阶段。因此针对中国四大名鸡缺少真正的领袖品牌，且品牌发展较为不均衡，具体表现在：

    1、多数土特产品牌，消费者只能说出品类名或者区域名，无论是砀山酥梨还是符离集烧鸡，而对各品类下属的知名品牌了解甚少，至于品牌下所传达的品牌精神以及各品牌所给消费者的寓意或许消费知之甚少。大部分打着传统品类的企业品牌名称被淹没在品类记忆中

    2、全行业品牌缺乏高度的塑造，基本没有形成有效的品牌区隔。

　　符离集烧鸡品牌较多，各品牌都传播自己是正宗的符离集烧鸡，彼此没有形成较为明显的区隔，市场表现稍微好点有刘老二、徽香源等，且各类品牌多少都低端市场，通过价格战展开竞争。且各个品牌销售额都停留在千万以上，可能销售较好的为刘老二烧鸡，该品牌一方面因为创立较早，另一方面口碑传播做的较好，很多消费者都知道刘老二烧鸡好吃进而实现销售。但在品牌塑造方面还停留在产品包装的改进方面。

    五、土特产行业发展趋势

　　未来几年内市场面临一些新的变化和调整，这是一个巨大的市场机会。

　　1、细分市场正在逐渐形成

　　随着竞争的进一步加剧，消费需求将进一步分化，一些新的需求正在逐渐形成，市场细分越来越细，市场细分的标准也越来越多。产品同质化的年代将被高度一致的品牌名称、品牌内涵概念、完整统一的品牌传播时代来改写，一批快速改变的新锐品牌将快速成功。

　　2、土特产行业品类品牌集中度较低，各个品类行业目前还没有形成真正意义上的大区域性品牌或者说全国性品牌。

　　虽然我市土特产开发企业较多，但每个品类似乎都没有真正的全国性品牌。根据有关目标消费者研究发现，目前消费者认为较好的单品类的品牌提及率较低，就符离集烧鸡而立，消费者能数上名字的刘老二、徽香源品牌，也仅在宿州市知晓率高，到合肥就降低了不少，其他省市基本上就处于未知状态了。其他品类整体上的品牌集中度低，领导品牌较少，甚至连强势品牌也没有。

　　面对上述的行业特点和行业发展的趋势，要想实现土特产变为全国畅通品，一方面要从消费者对土特产的消费形态着手，另一方面在品牌方面打破行业的依赖传统的美誉，要继承传统美誉的基础上利用塑造现代品牌的脉络，属于自己品牌独特的个性，形成很好的品牌区隔，具体应该分如下几个步骤：

　　第一、产品的适应性创新和多元化创新：众所周知，土特产主要是买老祖宗留下的所谓配方而制成的单一产品，然而所在社会发展，消费者接触的食物越来越丰富，且随着现象调味品的丰富，消费者对口味的感觉也在逐渐发生变化，因此在继承传统美味的基础上，应该根据消费者的消费需求以及消费者关注的要素着手，消费者对烧鸡类土特产的关注要素依次是新鲜、口味、传统美食、特色营养、原材料等；

　　如何把消费者关心的要素转化为消费者可以感知的价值，正常做法比如新鲜的感知，这方面是消费者普遍关注的要素，一般通过消费者体验店来表达；口味方面主要通过体验后的感知以及消费者之间的口碑传播来实现的，同时最好创造一个能让消费者最大化感知美好口味的环境，比如在什么状态下食用某种产品能够实现口感美化的最大化发挥等，而随着消费者对自身健康的越来越重视的意识加强，对原材料的关注也上日程，毕竟好的食物原料至关重要，比如符离集烧鸡企业倡导生态放养的土麻鸡作为原料，但所有的企业都倡导这样一种原材料时，或许都没有竞争力；因此企业寻找一个适合自己而在消费者心中占据独特优势的原材料或者消费者关注要素的某个方面发挥作用，就会跟竞争对象形成很好的区隔；

　　在消费形态方面，土特产一般作为馈赠亲朋的礼品或纪念品而出现，如果把土特产仅仅定位在这个阶段就很难实现大范围的畅通品，因此作为礼品赠送和旅游特产外，在家人加餐、朋友聚会等消费形态方面应该有更大的发展空间，毕竟消费水平的提高，购买或者食用某种产品逐渐会成为老百姓的日常现象，因此如果在家人加餐、朋友聚会、礼品赠送、旅游特产等四类消费形态方面大做文章将成为畅通品的关键所在，而家庭加餐、朋友聚会或者说商务招待市场更能打破区域限制，实现产品的全国化。

    第二、好的品牌定位将确定自己的品牌在未来整个行业的排位，否则耗尽毕生的精力都为行业的发展做贡献了，很难实现品牌的累加，因此"抢位比占位"更有效

    第三、一旦给自己的企业和品牌划分位置，且确定品牌的未来目标，那么选择适合产品的销售渠道将是品牌实现成功的关键环节，毕竟再好的品牌塑造如果没有销量作为支持也是空中楼阁，尤其是对于土特产的企业，资金实力较弱的情况下，精细化的营销模式和精准化的营销策略将是区域品牌突围的核心思路，否则没有章法东凑西拼的营销战术只能是各衣挠痒效果甚微；

　　根据消费者对传统土特产的认识以结合消费者的消费形态，在做精传统的流通渠道的基础上，应该更多满足家人加餐、朋友聚会这两种消费形态，一旦实现这两方面的成功，将在整体销量方面实现最大化，同时这两种消费形态将打牌现在土特产行业的季节性和节日性的消费特点，能够实现日常化消费。因此开发朋友聚会的餐饮渠道，满足家庭加餐的社区渠道将是渠道运作的核心所在；

　 第四、品牌传播方面，要利用精准化的传播策略：一方面作为土特产企业实力方面还欠缺，另一方面品牌传播的拉力也要根据产品、渠道等各方面都较为完善后才能发挥最大化的作用，但也不能像现在很多土特产企业一样仅仅靠口碑来实现品牌传播的作用，切忌再好的声音如果不发出来，也很难让更大范围的消费者听到；因此根据目标消费的消费形态和生活形态寻找较适合的传播方式，在寻找传播方式之前很明显品牌价值主张的确定经是有效传播的关键所在，如果品牌价值主张缺乏感召力弱，不仅将花费更多的传播费用，且也很难跟消费者产生共鸣；

　　因此要想实现区域品牌的全国化，要想实现土特产成为多大范围的畅通货，企业综合体系的打造将是至关重要，不仅是我上述提到的要打造适合消费者的独具竞争力的产品，同时要对产品进行创新，在这方面多学学肯德基的产品创新理念和创新速度；在品牌定位方面要找到自己的DNA，模仿是没有出路；在产品推广方面根据自己的品牌定位和鲜明的品牌价值主张，找到自己合适的推广平台和推广方式，在品牌塑造和品牌推广方面更要找到与目标消费者形成很好的沟通。